首都圏外で最大規模を誇る「オリーブヤング南浦タウン」から読み解く、釜山・旧市街の変化 「一日中『オリーブヤングはどこ？』と聞かれるから、喉が痛くなるほど案内しているよ」 「オリーブヤング南浦（ナンポ）タウン」がオープンした釜山・南浦洞のストリート入口近くで、焼き栗の屋台を営むパク・スクジャさん（71）は笑顔でそう語ります。 パクさんがこの路地に店を構えたのは23歳の時。半世紀近く同じ場所で焼き栗を売りながら、南浦洞の全盛期も、人々が去っていった時期も見つめてきました。そんな彼女が今、最も強く感じている変化が外国人観光客の増加です。「今じゃ外国人客がいないと商売にならないよ」と語るほど、ストリートの表情は一変しました。 そして8月28日、南浦洞ストリートの入口に新たな変化が訪れました。長らく空き店舗となっていた大型ビルに、「オリーブヤング南浦タウン」がオープンしたのです。 総面積は約900坪、全4フロアで展開。既存の「オリーブヤング光復（クァンボク）タウン」を移転・拡大した店舗で、首都圏を除く地域では最大規模、韓国国内の全オリーブヤング店舗の中でも2番目の規模を誇ります。店名も「光復タウン」から「南浦タウン」へと改称。釜山の旧市街を象徴する「南浦」というエリア名を掲げることで、街のアイデンティティを明確に打ち出しました。 変わったのは規模だけではありません。レトロな街並みと風情が残る南浦洞ですが、近年は外国人観光客が急増し、店舗のラインナップや街の風景も徐々に変化を遂げています。その変化の真っ只中に、約900坪の超大型オリーブヤングが誕生したのです。 長年空いていたビルに明かりが灯ると 「オリーブヤング南浦タウン」が位置するビルは、かつて大手ファッションブランドが撤退して以来、長年にわたり空きビルの状態が続いていました。南浦洞は釜山を代表する歴史ある繁華街ですが、古い店舗と空き店舗が共存する旧市街ならではの風景も持っています。 しかし「オリーブヤング南浦タウン」がリニューアルオープンの準備を進めると、周辺の光景に変化が現れ始めます。近隣の薬局が改装を行ったり、外国人観光客に向けてKビューティーやウェルネス商品を扱う新しいスタイルのドラッグストア風薬局が誕生。周辺の空き店舗にも、次々と新しい看板が掲げられるようになりました。 訪韓外国人客の増加や、大型クルーズ船・LCCの就航拡大に伴い、南浦洞は「伝統的な旧市街」から「グローバルな観光エリア」へと脱皮を遂げつつあります。「オリーブヤング南浦タウン」の誕生も、まさにこうした変化と連動して実現しました。 オープン初日の反応は絶大でした。当日はあいにくの土砂降りの大雨に見舞われたものの、開店前から外には長い行列ができ、その後に開催された「オリヤンセール」期間には、目標を大幅に超える売上を記録しました。 閑散としていた大型ビルに再び人波が戻り、ストリート全体が活気を取り戻しています。ではなぜオリーブヤングは今、この南浦洞に地域最大級の店舗を出店したのでしょうか？ 海雲台でも西面でもなく、なぜ「南浦洞」だったのか？ 地元・釜山の人々にとって、南浦洞は親しみ深い街です。西面（ソミョン）と並ぶ二大繁華街であり、長年にわたり街の中心として栄えてきました。しかし、外国人観光客の視点から見ると、話は少し変わってきます。 「国際市場」や「富平カントン市場」、「チャガルチ市場」、さらには名物の「シアホットク」まで、レトロな釜山の表情を楽しめるスポットが徒歩圏内に凝縮されています。短い移動時間でショッピング・グルメ・観光を一気に満喫できる上、釜山港にも近いのが強みです。 近年、外国人観光客の間では、旅行後も釜山の魅力が忘れられず再訪したくなる現象を指す「釜山病」という言葉が流行しています。昔ながらの風景と現代のライフスタイルが共存する南浦洞は、「最も釜山らしい釜山」を求める旅行者にとって、魅力的な目的地なのです。 さらに最近、南浦洞をはじめとする主要エリアで存在感を増しているのが「クルーズ船の観光客」です。大型クルーズ船が釜山港へ停泊すると、ツアー客を乗せたバスが各地へと向かいます。南浦洞でも、ガイドの旗を先頭にした団体客が一斉に店内に押し寄せる光景が日常的に見られます。 「オリーブヤング南浦タウン」のイ・ヘミン店長は、以前に「オリーブヤング光復タウン」を運営しながら、こうした顧客の動きを間近で見守ってきました。「飛行機で来られるお客様と違い、クルーズ客の皆様は数時間の寄港中に買い物を楽しむスタイルが主流です。国籍は多岐にわたり滞在時間は短いですが、『限られた時間内で効率よく満足のいく買い物をしたい』という消費の特徴があります。」 「短時間での買い物」「多様な国籍」「大量購入」。「オリーブヤング南浦タウン」1階の特徴的な売り場構成は、こうしたグローバル客の購買特性を考慮して設計されました。 900坪の超大型店舗ながら、1階で大抵の商品はすべて購入できる 「オリーブヤング南浦タウン」に足を踏み入れると、真っ先に目に飛び込んでくるのが「K-Favorite floor」です。全4フロアの超大型店舗らしく、フロアごとに専門カテゴリーが分かれていますが、1階だけは少し異なります。スキンケアからポイントメイク、ヘアケア、ウェルネス、Kフードまで、各カテゴリーの人気ヒット商品を一堂に集結させています。 滞在時間が限られ一度に多くの商品を購入するクルーズ客などのグローバル顧客が、「今韓国で最も流行しているアイテム」をひと目で把握し、スピーディーにカゴへ入れられるようにしたのです。 そのこだわりは、スタッフの接客アナウンスにも現れています。「Welcome to Best K-Hair Care Zone!」 1階では各カテゴリーを案内する際に「BEST」をつけてアナウンスします。一方、2階以上のフロアでは「Makeup Zone」「Hair Care Zone」のように、カテゴリーそのものを中心に案内します。 「今韓国で人気の商品を素早く選べる1階」と、「欲しいカテゴリーをじっくり探求できる上層階」という役割分担が明確になされています。 ディスプレイも異なります。「オリーブヤング南浦タウン」には、大量陳列に特化した「バルク（Bulk）型什器」を初導入。柱1本をまるまる1つの商品が占めるほど、商品を大きく見せる方式です。入口の両脇には、海外客から絶大な支持を集める「メディヒール」のシートマスク企画セットや「ディライトプロジェクト」のベーグルチップがダイナミックに配置されています。 「お客様が入店してすぐ、まずはその目玉商品をサッと手に取ってから買い物をスタートされるんです」 ヒット商品を目立たせて配置するだけでなく、1つの商品を大量購入するグローバル顧客の行動パターンを什器や動線にまで反映させたのです。オープン初期のデータでも、韓国人・外国人の客数比率は同等ですが、売上高では外国人が約70%を占めました。外国人観光客の客単価が比較的高く、大量購入が多いという点を示す証拠です。 店舗運営もダイナミックに変化させます。大型クルーズが寄港する日は、観光客が押し寄せるピークタイムに合わせてスタッフを増員することもあります。誰が南浦洞を訪れ、どれだけ滞在し、どう買い物を楽しむのか——「オリーブヤング南浦タウン」は、その答えを売り場の動線や陳列、オペレーションに反映しています。 1階は「サクッと買い物」、2〜4階は「じっくり体感する体験ゾーン」 1階でKビューティーの人気ベストコスメを素早くカゴに入れたら、エスカレーターで階を上がる瞬間から買い物のスタイルが変わります。2階はカラー中心のビューティーアイテム、3階はKフード・ウェルネス・パーソナルケア（ヘア＆ボディ）、4階はスキンケアを中心に構成。ヒット商品だけでなく、関心のあるカテゴリーをじっくり探索したいお客様のための空間です。 2〜4階で目を引くのは「体験」です。肌状態を測定して一人ひとりに合った商品を提案する肌分析サービスを、首都圏以外の店舗としては最多台数導入。フェイス、スカルプ、カラーフィットなど、肌や頭皮、メイクの悩みに合わせた体験型サービスも充実しています。分析結果に応じてお客様の肌状態や悩みに合わせたキュレーションサービスを提供し、4階にはスキンケアの相談に応じる専門知識を持った「ビューティーコンサルタント」も常駐しています。 実際の顧客の買い物動線を辿ると、一連の体験が連動していることが分かります。「スキンスキャン」で肌を分析し、ビューティーコンサルタントから自身の悩みに合ったアドバンスドドクターズコスメなどの本格派スキンケア商品を推薦してもらいます。薦められた商品を試した後は、ビューティーデバイスで角質層まで浸透させ、最後には洗面台コーナーでサッと手を洗って締めくくることができます。 単に化粧品を陳列し自由にテストする段階から一歩先へ進み、「自分に合うKビューティーを見つけて体験するプロセスそのもの」をひとつの買い物動線にしたのです。その効果は絶大で、オープン初期にはスキンスキャナーの利用が1日約700件、ビューティーコンサルタントのカウンセリングも1日約40件を記録しました。 海外客のみならず、釜山地域の顧客の来店も後を絶ちません。これまでソウルなど首都圏の大型店舗を中心に展開されてきた幅広い品揃えと体験サービスを、釜山で日常的に体験できる点が来店要因となっています。 買い物の小さな不便まで減らす 900坪・4フロアという広大な空間では、「探している商品がどこにあるか分からない」という困りごとが発生しがちです。そこで「オリーブヤング南浦タウン」では、1階のレジとは別に「サービスデスク」を設置しています。 サービスデスクでは、商品やフロア別の案内に加え、外国人観光客向けの交換・返品処理、ノベルティ引き換え、落とし物対応、バリアフリーのアテンドなど、会計以外のあらゆる問い合わせを一括対応。レジ待ちの列と問合せ対応を分けることで、スムーズな買い物環境を実現しています。 常駐スタッフには英語・中国語・日本語が堪能なメンバーをアサイン。さらに釜山エリアのオリーブヤングとしては初となる「AI自動通訳機」も導入しました。スタッフが話せない言語であっても通訳機を使えば円滑に意思疎通ができ、スペイン語圏など世界各国のお客様へスムーズなご案内が可能です フロアマップを渡して商品を案内するだけでなく、時には「近くの美味しいお店を教えて」といった観光の相談を受けることも。イ・ヘミン店長はこの空間を「ホテルのコンシェルジュのようだ」と語りました。 釜山旅行で「何を買ったか」より重要なこと 店内にはいたるところに、オリーブヤングのオリジナルグッズが展示されており、グローバル観光客のお土産として人気です。興味深いのはカラーの売れ行き。首都圏地域ではピンクが人気ですが、「オリーブヤング南浦タウン」ではブルーの方がよく売れています。海の都市・釜山を訪れた旅行者が選ぶお土産には、地域のカラーがにじみ出ています。 イ・ヘミン店長は、この「オリーブヤング南浦タウン」が釜山旅行の素晴らしい思い出を作る場所として記憶されてほしいと願っています。 「良い空間とは、物を残すことよりも『記憶を残すもの』だと信じています。『オリーブヤング南浦タウン』で過ごした時間と体験が、韓国を思い起こす際にふと頭に浮かぶ特別な思い出になれば嬉しいです。」 グルメに街歩き、観光、ショッピング——釜山観光ルートの真ん中に新しく誕生した「オリーブヤング南浦タウン」。国内第2位の規模を誇るこの超大型ストアは、こうして歴史ある南浦洞の“今”を明るく彩り続けています。